传统车企可以击败滴滴吗?

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传统车企可以击败滴滴吗?

时间:2019-11-30本站浏览次数:471

       

[摘要]在打车需求高峰阶段,则需要共享一部分私人所有的自动驾驶汽车,进入出行服务网络。所以,未来出行的竞争依然是供给侧产品的创新+精细化的互联网运营。

(本文由腾讯新闻、建约车评共同出品,作者系建约车评余建约 。腾讯新闻独家首发,未经授权,不得转载,违者必究)

变革前夜的百年汽车产业焦虑弥漫。

产品和商业模式的双重变革,正在席卷这个充满光荣和梦想的行当。无人可以确定,未来将会怎样?也无人可以确定,自己将会是笑到最后的那个人。

在这样的不确定和焦虑之中,“出行”似乎成为了变革的突破口。

如果你能够理解车企有多焦虑,就能够理解他们对“出行”的热望会有多殷切,以至于几乎所有的车企,都宣布了要做出行。

他们能够成功吗?他们能够跨过横亘在面前的滴滴等垄断者们吗?

科技正在席卷百年汽车产业

你很难想象,那些车企的CEO们,那些财富500强超级巨头权力核心的超级大佬们,如今竟如此狼狈。

沃尔夫斯堡,只是德国北部一个只有十几万人口的小城。然而这个地方一直是世界汽车的权力中心,世界上销量最大的汽车集团——大众汽车的总部就坐落于此。

大众汽车集团董事会,只有8名成员,就在这个小城一个幽深的院落里面,指挥着全球64.2万大众员工,在31个国家的121个制造工厂,生产出令人瞠目结舌的1000万辆汽车。从1936年开始,到2015年,这个“机器”一直在精密而又高效地运转着。

这是一个怎样强大的控制体系啊!可以确定的是,这些权力之巅的元老会成员们,在这个独立的王国之中,拥有至高无上的权威性。

然而,在过去的三年里,沃尔夫斯堡这个宁静的小城,却迎来了疾风骤雨般的变革,大众汽车权力王座上的“王者”,竟已被连续换了三个。

对一个车企而言,三年时间,甚至于不能推出一个全新的车型。但像皮耶希、文德恩、马蒂亚斯-穆伦等汽车历史赫赫有名的名字,竟都已经被扫进历史的垃圾堆里。

科技正在席卷百年汽车产业。

在过去的一百年,这样的事情发生过很多次,然而汽车产业一直岿然不动。

但是这一次,产业的精英们已然意识到,百年汽车产业不可能在第四次工业革命中独善其身。

拥有82年历史的大众汽车集团,在2018年4月,猝然被交到一个名叫赫伯特-迪斯(Herbert Diess)的人手中。迪斯是一个外来者,2015年,在一场与哈拉尔德o克鲁格Harald Krueger争夺宝马汽车集团CEO职位的生死之战中败北,从而来到了大众。

在大众内部,迪斯被认为是一个拥有变革的决心和能力、以及具备执行力的人。

在这样的一个存亡之秋,迪斯被保时捷-皮耶希家族推上了大众汽车集团的权力巅峰,他的前任——马蒂亚斯-穆伦(Matthias Mueller),尽管在带领大众汽车集团走出“排放门”丑闻中立下汗马功劳,但还是因为变革不力被赶下权力的宝座。

在过去的三年,电动化、无人驾驶、车联网、共享出行的发展速度,超过了大多数传统汽车精英的想象。

特斯拉、苹果、谷歌、华为、百度、阿里、滴滴、Uber等一大堆声名显赫的名字,进入了传统车企把控了超过100年的汽车出行市场。

汽车的产品正在发生变化,汽车的商业模式行将发生变化,车企的组织架构和企业文化,正在发生变化。

截止目前,没有人能够预测出,变化的终局是什么?

赫伯特-迪斯(Herbert Diess)的任务,就是带领像大众汽车集团这样的巨象,在混沌中找到走向未来的道路。

61岁的丰田章男,面临着与迪斯相似的困境。

作为丰田汽车创始人丰田喜一郎的长孙,丰田章男承受的压力更大。他会成为将家族80年基业毁于一旦的罪人吗?还是会成为家族事业转型的中兴名臣?整个日本经济界的目光,都聚焦在丰田章男的身上。

然而他的变革之路走的异常艰辛。

在2015年时,丰田上下根本就没有设想过3年以后,他们会决定造电动车,还会投入40多亿美金做自动驾驶。

这些人坚持认为自动驾驶是扯蛋,而新能源汽车的终极解决方案是燃料电池,过度状态是混合动力,纯电动不在丰田汽车的产品规划之内。

丰田章男变革的过程,就是不断地请保守的“老家伙”们离开岗位的过程。

甚至于是到了2017年11月28日,当丰田章男在内部为配合大规模的人事重组而发出了一封全员信,声称汽车产业已经到了生死存亡的关头,丰田公司需要立马启动变革,一刻都不能耽误之际,他的叔伯——丰田汽车的董事长内山田竹志在当天接受日经新闻网的采访,唱衰纯电动汽车,彼此间互相进行猛烈打脸。

全球四大汽车集团:丰田、大众、通用、福特,无一例外都已经发动深入灵魂的变革,他们早已宣布放弃传统汽车制造商的身份,称自己将在科技领域发力,为此他们将倾泻数百亿美金的研发费用。

出行领域成为传统车企进行变革的关键

出行,正成为传统车企变革商业模式和释放焦虑的关键领域。

传统汽车世界里面市值最高的汽车公司丰田,于2018年1月19日,市值攀升到了史上最高的2021亿美金。

而那个已经倒下了的、著名的名字——诺基亚,在2000年时,市值就曾高达3030亿美金,哪怕是在2007年,就是苹果推出iPhone的前一年,市值还有2700亿美金。在5年之内,消费电子领域无比辉煌的“巨无霸”,消失在历史的长河之中。

“诺基亚”,这个名字仿佛就像是一个梦魇,在传统汽车人的脑海中挥之不去。你越是抗拒它,它越是“阴魂不散”。你越是担心,它越会发生,人们管这个叫做“墨菲定律”。

2017年11月16日,著名的会计师事务所普华永道,发布了它的《2017年数字化汽车报告》,认为在2030年的时候,欧美汽车保有量将下跌30%。

2017年12月1日,在当时举行的洛杉矶车展上,车展组委会和毕马威联合发布一个研究报告,毕马威的研究人员在该报告里发出了“骇人听闻”的预测,他们认为:“无人驾驶和共享出行的双重作用,将导致2030年时汽车销量下挫50%。”

滴滴出行认为,私家车只有5%的时间在路上行驶,为了停放车辆,不得不修建大量的停车位,是巨大的社会资源浪费。如果私家车转变了共享汽车,全球的汽车保有量立刻可以下降70%。

程维甚至认为,在2020年的时候,应该有50%的汽车理论上要为共享出行而设计。

对于上述的种种预测和唱衰,传统汽车人有理由保持充分的警惕和怀疑,然而任何一个车企的决策者,都不得不陷入深深地思索。

无论如何,汽车制造商靠销售硬件产品为生的商业模式,已经变得越来越不性感了,汽车制造所提供的附加值将会变得越来越低。当然,优质产品带来的附加值可望提升,前提是你能够摆脱同质化竞争,但像苹果这样的公司凤毛麟角。

与此同时,汽车企业该怎样拓展新的商业模式呢?汽车企业该如何服务他的用户呢?未来的车企该如何进行自我定位呢?

共享出行,毫无疑问,成为了对车企决策者的大脑神经冲击最厉害的那个“答案”。

是的,为什么不呢?

2012年,共享出行率先在美国出现,随后疯狂增长。2017年,美国共享出行服务的人次达到26亿,同比增长37%;2018年,这个数字预计会到42亿,同比增长62%。

普华永道思略特认为,从2017年到2030年,中国共享出行市场的年均增长将会达到32%。到2030年,中国、美国、欧洲三大市场共享出行的市场规模将会达到1.5万亿美金,而2017年全球汽车市场新车销售的营业额大约在2.5万亿美金左右。

所有人都相信,共享出行,将会再造一个几乎与现有汽车市场规模相当的新兴市场。

谷歌无人驾驶业务单元Waymo的 CEO约翰o克拉夫西克(John Krafcik)的话语更有煽动性,他指出:

美国的大型汽车制造商每销售一辆汽车,大概能从消费者手中赚走1500美金。而这些车在其生命周期里,通常会行驶15万英里,这意味着汽车制造商在消费者每个公里的行驶里程中,只赚取了1美分。根据美国AAA提供的数据,每位私家车主每个英里出行的成本是0.76美金。

在美国,Uber X业务每公里的收费是2.34美元,而Uber POOL每英里的收费标准都是1.36美金。

很显然,约翰o克拉夫西克(John Krafcik)认为新车销售是一个糟糕的生意,出行服务才是未来的星辰大海。

这位老哥还补刀说,在2016年,全球范围内的出租车和私家车总共出行里程约为30万亿英里。显然,这是一个极其浩瀚的市场,而且人类的汽车出行总里程还在不断地变大。

对于所有的车企而言,原有的主营业务——私家车,未来销量到底是衰退还是增长,也许需要深入讨论,但移动出行,毫无疑问是一个持续增长的新兴市场。

另外,车企除了害怕替硅谷打工之外,同时也很担心出行巨头的快速发展壮大,反过来冲击上游的制造领域,或者使得汽车制造商沦为出行运营商的“代工厂”。

在这样的考虑之下,车企巨头纷纷决定,要进军共享出行市场,就变得可以理解了。

巨无霸丰田,在2018年6月份领投了东南亚打车公司Grab的新一轮融资,保守的丰田一举砸进了10亿美金,使得Grab的投后估值高达110亿美元。

丰田的大肆撒币显然还只是开了一个头。2018年8月27日,丰田再度决定向另外一家共享出行Uber投资5亿美金,并将会在自己的Sienna迷你厢货车加装Uber的自动驾驶系统。

大众是另外一家在出行领域频繁布局的车企。

2016年5月,大众斥资3亿美金,入股共享出行公司Gett。

2016年6月,该公司发布了“大众2025战略”并明确提出,到2025年,来自出行领域的营收,要达到数十亿欧元。2016年12月5日,大众发布了旗下的第十三个品牌MOIA,主营业务为出行服务。

2017年11月17日,大众中国在广州车展前夕发布了面向中国市场的出行品牌逸驾(ezia),致力于为中国市场提供智能移动出行服务。同一天,该公司宣布与首汽集团战略合作,注资首汽旗下的分时租赁品牌Gofun。

2018年5月3日,大众宣布与滴滴组建一家合资公司,这家公司将会运营一个10万辆的车队,在全球范围内运营出行服务。

2018年7月30日,大众旗下的出行品牌——Moia,在经过了300天的试验以及经历了20万个订单的服务之后,获得汉诺威政府颁发的出行运营许可证,正式商业化出行服务。

全球的汽车集团中,通用和福特则准备从无人驾驶出行运营切入,GM在2016年投资了Lyft,但随后与之闹掰,因为Lyft不断地与其他企业合作。福特收购了最后一公里摆渡企业Chariot,同时还在测试送披萨等物流配送服务。

宝马和奔驰这对生死冤家,在一边相爱相杀的同时,在2018年初,居然合并了彼此的共享出行业务。为了共同应对不确定的未来,最直接的竞争对手,都可以握手言和。

与跨国巨头相比,中国车企在出行方面的焦虑不遑多让。

2018年7月13日,中国三个大型汽车央企,一汽集团、东风汽车和长安汽车集团,正式签署意向协议书,决定合资组建一个名为“T3”的出行服务公司。此举意味着中国三家最强大的国有车企,将联合发力共享出行市场。

2018年8月,中国销量、营业额和净利润三项冠军上汽集团宣布将要进军网约车市场,这家车企在此之前,已经运营了国内最大的分时租赁企业——环球车享。

另外一家地方国企北汽集团,早在2017年4月,就将企业所有出行相关的业务,整合到一家名叫“华夏出行”的公司里,北汽集团董事长徐和谊声称,要打造一家营业额过千亿的出行公司。

民营车企方面,吉利推出了“曹操专车”,据称已完成A轮10亿元的融资;力帆汽车推出了分时租赁品牌“盼达用车”;长城汽车,在最近推出了出行品牌“欧拉出行”,据说将覆盖长短租、分时租赁和网约车业务。

看起来几乎所有的车企都在共享出行市场进行了战略布局,不过尴尬的是,这些车企全部加起来,共享出行的市占率还不到5%,而仅滴滴一家企业,就占到了中国共享出行90%的市场份额。

对于车企而言,在出行市场已经形成垄断的情况下,是否有机会?如何做,怎么切入,已成了一个不得不直面的难题。

车企们能打败滴滴吗?

阳光出行CEO吴天斌认为,美团在上海滩与滴滴的大战,打破了滴滴不可撼动的神话。同时,因为接连的顺风车致死案,使得滴滴的公众形象遭到了巨大的损害。

这个时候,看起来是一个在中国市场做第二个“滴滴”的绝佳机会。

在美国市场,Lyft就是在Uber饱受性骚扰丑闻、“混蛋文化”爆发以及与谷歌在打知识产权官司时迅速崛起,占据了美国接近35%的共享出行市场份额。

吴天斌同时感慨,美团在上海的偃旗息鼓,在另外一个层面上,也显示了滴滴的强大。他认为滴滴的护城河至少体现在两个方面:

1、已经牢牢掌控用户的心智,人们在打车时第一时间还是会打开滴滴的APP,所以在补贴结束时,滴滴再度获得了市场的巨大优势;

2、出行网络、大数据加上基于AI的调度算法,使得滴滴在补贴大战中,效率远高于美团,他很清楚哪些用户在哪些时候需要补贴,补贴多少,哪些用户不需要补贴,甚至是加价。美团在这方面显然缺乏足够的数据、需求网络和算法的支持,这使得美团每获得一个订单的补贴成本都比滴滴高出一大块。这恐怕也是美团,在短期之内,没有再度向滴滴发动进攻的重要原因。

美团遇到的挑战,所有的车企在进攻这块市场的时候,同样会遇到。相对于美团而言,车企在面对滴滴时,在运力端,还会有一个额外的劣势,就是缺乏C2C运营的经验。

共享出行运营的一个最大挑战是,出行订单具有“潮汐效应”,早晚高峰的订单量,甚至会是中午时段订单量的5倍以上。

如果仅仅是B2C运营,车队数量如以满足早晚高峰需求来匹配,在高峰过去之后,就会遭遇巨大的运力过剩的窘境,必然会导致运营亏损。

如果以波谷订单来匹配车队数量,则在波峰阶段,用户将会遭遇巨大的打车难窘境。滴滴初始的解决方案是自己不做车队运营,所有的车辆都通过共享那些拥有多个司机的租赁公司(后面简称“小B”)或者个人来解决,用价格机制来调节运力。

来自于小B的运力,有一个很大的痛点,就是难以从根本上降低运营成本,因为他们需要自己采购车辆,自己招募和培训司机,然后接入滴滴系统。

这些小B因为采购量有限、资金实力不足,难以从车企拿到较低的采购价格,同时需要通过借贷购车而不得不承担融资租赁的利息开支;当然,他们更不可能让车企提供为共享汽车定制、甚至具备无人驾驶能力的汽车。

所以,在滴滴未来的运力规划中,一部分运力来自于重资产运营的定制车,而高峰时段的运力必须要通过共享一部分私人运力来调节。

对于车企而言,重资产运营的定制车,在与滴滴竞争中,占据优势。然而在高峰阶段的C2C运力的运营,短期之内不是滴滴的对手。

当然,滴滴在去掉“小B”运力的过程,恐怕也将会引发巨大的动荡。这里面的腥风血雨和惨烈程度,恐怕会比当初天猫商城试图将一些低端供应商清理出去时候有过之而无不及。

如果说顺风车的乘客遇害,利益攸关是个人,公众释放的只是对垄断企业的不满。而在滴滴出行逐步组建自有车队、推进“重资产”运营的过程中,将会让大规模的“小B”运力公司倒闭,将会涉及到很多小微企业的生存问题。届时,再度引发大规模的舆论事件几乎是必然的。

从这个层面上而言,滴滴出行要想在短期内把运力切换为“自营车队+C2C”的可能性非常小。

吴天斌认为,这个时候,如果车企能够果断地以“B2C+C2C”的模式与滴滴展开竞争,有非常大的概率,在成本和性价比上击败滴滴。

作为国内2B领域最大共享出行服务商,阳光出行CEO吴天斌最近一段时间的情绪不断地在焦虑和亢奋中切换。

这家默默无闻的企业,在过去几年,为携程、飞猪、同城、途牛、南航、春秋、途家、华住的企业提供接送机服务,在这个细分市场的市占率高达50%。

然而他认为,类似的场景化出行服务未来将难以抵抗滴滴的无差别打击。

目前所有在做出行运营的企业,包括易道用车、首汽约车、神州专车包括阳光出行,也许可以在局部的运营效率上与滴滴有一拼,但难以在整体上与之形成对抗。

能够对滴滴形成威胁的策略只有一个,就是在运力的供给侧进行突破,才有可能对滴滴形成价格优势。

所以,车企做出行,最后的机会就是定制车+B2C+C2C。

1、定制车能够极大提升运营效率,降低制造成本,提升运营寿命,这是车企的核心优势。

2、B2C:车企做出行目前无任何“小B”运力的负担,可以直接进行重资产运营,并通过量降低单车成本。滴滴由于有大量的“小B”公司,不可能在短期之内建立一支庞大的自有车队。

3、C2C:要想抗衡滴滴,必须要有C2C运力的补充,解决高峰时段的打车要求。否则难以占据用户心智,最终在竞争中被边缘化。

此外,一家出行企业,若不能覆盖所有用户,形成一张强有力的需求网络、大数据和优秀的调度算法,是难以对抗现阶段的滴滴的。

所以,吴天斌认为,车企做出行,从逻辑推演上看,有机会成功,但需要联结目前其他的网约车企业的优势,才能够杀出重围。

这个逻辑在无人驾驶时代同样成立。无人驾驶时代和有人驾驶汽车的核心区别是省掉了司机成本,让打车出行费用更低,会有更多人选择通过打车的方式出行。

在无人驾驶时代,运力的供给依然是一部分具备自动驾驶能力的自有车队作为基础,而在打车需求高峰阶段,则需要共享一部分私人所有的自动驾驶汽车,进入出行服务网络。

所以,未来出行的竞争依然是供给侧产品的创新+精细化的互联网运营。

如何超越滴滴?

当然,对于所有的车企而言,在出行领域的竞争,视野上一定要超越滴滴和超越出行。

出行网络,未来一定不仅仅是出行网络,一定会成为整个大综合配送网络的一部分。未来,你可能送一个人,只收取了他20元,但你同时捎带50份快递,也许还可以额外获得100元。

当然,50份快递不是送到你家,很可能是送给某个最后一公里的配送机器人,或者是直接送到某个私家车的后备箱,或者专属快递接收盒。相信我,鉴于未来每辆汽车都可以储存50度以上的电,完全可用于保温保险,未来的汽车也可以是外卖投递的目的地。

对出行网络,或者配送网络,非常大的痛点就是波峰和波谷的需求相差太大。

比如出行,早高峰和晚高峰简直就是订单灾难,而中午时段是打车量最小的,因为大家都吃饭去了。而对于外卖而言,中午的饭点就是最大的灾难,其他很多时候骑手都是在放羊。

这种需求不均衡,都造成极大的运力浪费,消费者需要额外承担不必要的成本。

未来,配送恐怕难以做出行,但出行工具,一定是可以做配送的。

未来的出行网络,不仅仅会对接所有的出行需求网络,恐怕还会对接整个配送需求网络,甚至会对接所有其他的最后一公里配送“机器人”。

核心的目的是让这些生产工具,在每一个单位时间段里面,都可以干更多的活,发挥更大的作用,提升生产效率。

饿了么新任CEO昆阳说,原来的美团打饿了么是占在二楼打一楼,而现在的饿了么打美团,是占在六楼打二楼。

说的就是这个道理,骑手不仅可以送外卖,在闲时还可以送盒马鲜生,送快递,送包裹。出行运营也是这个理。

吴天斌认为,未来的出行和配送网络,鉴于要做更加广泛的联结和共享更多的数据,区块链也将会发挥更大的作用。

这里面,在生产工具端,在运营端,都有着非常巨大的创新的机会。但是,车企要想抓住这些机会,一定需要有运营思维,一定需要有强大的互联网运营能力,在运营中积累经验,再反过来重新定义产品。

关于出行和配送的整合解决方案,我们欣慰地看到,福特已经在践行了。

毫无疑问,强有力的车企,进入出行领域是有机会的,前提是要有更加宽广的视野,更高的格局看待出行。

做出行,更要超越出行。




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